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由《死亡習作》到《凶靈祭》:病毒行銷通書用到老

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「病毒行銷」是現代市場管理學的必修課。簡單而言就是透過非直接廣告的傳訊操作,迅速傳播所需要推廣的信息以達至營銷目的。病毒行銷是槓桿操作的一種,務求在低廣告務算時,做出比廣告威力更大的宣傳效果。用最簡單的例子比喻,即《午夜凶靈》的詛咒錄影帶,片中它背後的都市傳說廣泛流傳,吸引大批人士試圖觀看和傳閱。被稱為「病毒」是因為其感染力與傳播速度有如病毒擴散一樣快速。

電影宣傳不乏病毒行銷案例。早 22 年的《死亡習作》(The Blair Witch Project)以偽紀錄片包裝,亦是在近代互聯網初成形的時刻。當時,宣傳人員在主網站 Blairwitch.com「放料」,用零碎的虛構資料「補完」故事製造話題,影迷在看過電影及補完資料後在討論區及留言版不斷討論,吸引大批觀眾「朝聖」,同時觀眾又不斷自建資訊(當時最主要是網站)將討論圈不斷擴大,令大眾覺得電影非看不可,結果是這部 35,000 美金(下同)成本的獨立小品全球大收逾 2 億 5,000 萬,是最成功的案例之一。

及後的《22 世紀殺人網絡》(The Matrix)、《末世凶煞》(Cloverfield)、《D9 異形禁區》(District 9)等,都用上近似手法,利用資訊模糊化現實與虛構的界線,補完「世界觀」吸引觀眾進行延伸討論,引起大眾好奇並誘導觀眾入場。

近 10 年另一經典例子莫過於派拉蒙發行的《午夜靈異錄像》(Paranormal Activity),不是 found footage 但同樣是記錄影像包裝(家庭影帶),最初電影並非立即上畫,而是在大學校園區搞試映會,利用觀眾討論製造話題;然後發行商架設網站,讓網友「聯署」要求在所居城市舉辦試映會。基於電影的「像真性」加上策略性的發行方式,又一次成功吸引主流觀眾注視。最後電影於 2009 年底在全球開畫,大收 1 億 9,300 萬。

「病毒行銷」是現代市場管理學的必修課。簡單而言就是透過非直接廣告的傳訊操作,迅速傳播所需要推廣的信息以達至營銷目的。病毒行銷是槓桿操作的一種,務求在低廣告務算時,做出比廣告威力更大的宣傳效果。用最簡單的例子比喻,即《午夜凶靈》的詛咒錄影帶,片中它背後的都市傳說廣泛流傳,吸引大批人士試圖觀看和傳閱。被稱為「病毒」是因為其感染力與傳播速度有如病毒擴散一樣快速。

當然,電影作品本身要有一定吸引力,至少敘事要有「說服力」,故事亦要有足夠的獵奇元素,成功吸引一班關鍵的引導者方可成功打開討論製造話題。

回說《凶靈祭》(The Medium,部分觀眾可能較熟悉其台譯片名《薩滿》),為何這部韓泰合拍的恐怖片,突然「又」變成不可不看的話題作呢?大概八月尾左右,香港網絡上的討論是源自台灣、電影網站甚至 YouTuber 一致大讚,甚至說它是近年「最恐怖」的鬼片。網絡言論吸引極少數意見領袖及 hardcore 影迷搜尋相關資料並展開討論。未幾香港發行商公開上映日期並舉辦試映製造初步口碑。此時,發行商竟然決定提供「開燈」放映場照顧部分「膽小觀眾」,這一著就挑起網民興趣,到底《凶靈祭》有多恐怖,竟然要開著燈看呢?

看到這裡,《凶靈祭》已經是一件事,聽過網友道聽途說,加上電影發行商刻意的操作,稍為好奇的影迷已想入場探究,是甚麼模樣的恐怖片,必須要開著燈來看呢?其行銷操作未必如上述提及的例子,亦不怎麼花巧,但在挑起好奇心方面,仍是有一定效力。大叔觀看的是中秋優先場,慕名入場的觀眾不少,院廳的熱鬧程度已回復至過往的水平。離場一刻偷聽其他觀眾評價,其實頗為兩極,有人說它真的恐怖,亦有人批評故事太悶太長。

大叔認為,觀眾的評價很大程度受其資歷影響。《凶靈祭》是《死亡習作》及《午夜靈異錄像》的 found footage,加上獵奇的東南亞民間宗教元素,以及家庭閉路電視影像反映 home invasion 的驚慄。鬼上身與大鬥法,亦令人回想舊時邵氏 cult 片的影子。老影迷肯定看過以上所有作品,但年紀較輕的主流觀眾仍能發掘其新鮮感。全片最大驚喜,該是仙氣滿溢的 21 歲女主角 Yada Narilya,被「上身」後的她非常失控。

無論評價如何,觀眾已經入場,發行商的 marketing 已完成其任務。大叔亦頗看好《凶靈祭》的票房,因為近期真的沒幾部小品,可挑起大家的好奇心。

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